O que são cookies de terceiros e porque o Google desejava bani-los

O que são cookies de terceiros e porque o Google desejava bani-los?

Em 2023, o Google anunciou que iria encerrar o processo de suporte aos cookies de terceiros no primeiro trimestre de 2024. Em trabalho conjunto com a Autoridade de Mercados e Concorrência do Reino Unido, a empresa havia decidido em realizar testes para utilização de um novo modelo, o Privacy Sandbox.

De acordo com os desenvolvedores, o modelo proposto apresenta um maior nível de segurança e um caráter menos invasivo em comparação com o sistema vigente. Isso se deve à capacidade dos usuários de gerenciar permissões de acesso e seus próprios interesses. Adicionalmente, o sistema de monitoramento aprimorado organiza os usuários com base em padrões gerais de navegação, ao invés de avaliar os hábitos individuais, como é o procedimento atual. Entretanto, em julho de 2024, o Google realizou uma mudança de posicionamento e decidiu não descontinuar os cookies de terceiro no navegador Chrome.

Mas o que são cookies de terceiro, quais seus riscos e sua importância no cenário digital? O recuo na decisão foi motivado pelo impacto massivo que geraria nos publishers, nos anunciantes e em todos os envolvidos na publicidade online. Em vez de enfrentar a questão dos cookies, a empresa comprometeu-se a proporcionar uma experiência inovadora no Chrome, alicerçada em uma abordagem modernizada que facultará aos usuários a possibilidade de fazer escolhas. Na prática, isso permitirá que o próprio usuário defina, a qualquer momento, sua forma de navegação.

O marketing digital, que tradicionalmente se apoiou na tecnologia dos cookies de terceiros, enfrenta um período crucial de evolução e transformação. A crescente inquietação da sociedade quanto à proteção de dados tem promovido alterações substanciais nos métodos de coleta e utilização das informações pelas empresas.

De forma resumida, os cookies podem ser descritos como arquivos de texto que permanecem armazenados no navegador do usuário. Estes arquivos são utilizados para personalizar a experiência de navegação, preservando informações que serão recuperadas em visitas subsequentes a um domínio específico.

Com frequência, os dados armazenados incluem histórico de compras ou sugestões de anúncios. O usuário tem a opção de remover esses dados manualmente de seu dispositivo ou de permitir seu armazenamento por um período determinado.

Um exemplo prático desse mecanismo ocorre quando o usuário acessa o site de uma loja. Durante a navegação entre produtos e a adição de itens ao carrinho, um cookie é empregado para registrar essas informações. Graças a esse recurso, os dados permanecem salvos mesmo que a página seja fechada.
De acordo com uma pesquisa realizada em 2023 pela Wibson, startup argentina voltada a assuntos de privacidade digital, 94% dos brasileiros aceitam os cookies de maneira automática nos sites. Além disso, apenas 1% analisa e personaliza a autorização para uso de dados.

Embora, em regra, não recolham diretamente informações pessoais identificáveis, como nome ou endereço de e-mail, os cookies são empregados em combinação com outras técnicas para inferir identidades ou associar dados que identificam pessoalmente o usuário em outros contextos.

Além disso, os cookies têm a capacidade de capturar o histórico de navegação, abrangendo o tempo gasto em cada página, a sequência de visitas e dados relacionados à localização geográfica, bem como atividades de cliques e interações do usuário. Com isso, os cookies podem gerar alguns riscos ao usuário: violação de privacidade, através do rastreio das atividades sem consentimento, monitoramento de comportamento, pela criação de perfis de usuário, exposição a ataques cibernéticos, entre outros.

Caso os cookies de terceiros fossem banidos, as corporações estariam obrigadas a adotar uma postura diferente em relação às suas práticas de coleta e utilização de dados. Diante dessa supressão, a tarefa de rastrear e segmentar usuários se tornaria significativamente mais árdua. Isso geraria uma transição para métodos de segmentação contextualizados, além de uma acentuada dependência de dados primários (first-party data). A coleta direta dos usuários geraria a necessidade de incluir o emprego de programas de fidelidade, assinaturas de newsletters e outras formas de interação direta, tendo que investir mais intensamente em criatividade e engajamento direto com seus públicos-alvo.

Mas e como prevenir e mitigar os riscos gerados pelo uso desses cookies? Por meio de um processo completo de adequação, as empresas conseguem alcançar um contexto operacional voltado aos princípios da transparência, necessidade, com o intuito de proteger a a privacidade dos usuários enquanto ainda desfrutam dos benefícios dos cookies com as devidas salvaguardas. Os sites devem publicar a sua política de privacidade e sua política de cookies, para que os usuários entendam como seus dados estão sendo tratados e como a instituição os maneja de forma responsável.